Technology is our friend: Die mobile Revolution ist in vollem Gange – nur ist sie nicht mobil. Sieben erste Empfehlungen für digitales Marketing.
Back To Normal

October 19, 2012

Die mobile Revolution ist in vollem Gange – nur ist sie nicht mobil. Sieben erste Empfehlungen für digitales Marketing.

English: I tried to summarize this post in a presentation that can be found here.
Das, was die Amerikaner unter „Mobile“ zusammenfassen, liefert derzeit Statistiken und Zahlen, die mit „durch die Decke gehen“ und „sensationeller Entwicklung“ noch massiv untertrieben sind. Hierzulande wurde der ganze Themenkomplex meist mit „mobiles Internet“ übersetzt – und erweckt den Eindruck, als ginge es um Menschen, die im Bus sitzend im Internet surfen. Oder im Park liegen und dabei schnell neue Flatscreen-TVs bestellen – bei diesen Szenarien kann man lange auf den Durchbruch des mobilen Internets warten.
In Wirklichkeit ist dieser schon passiert – nicht deshalb, weil wir unsere potenziell mobilen Geräte überall hin mitnehmen, sondern weil wir, zumeist zu Hause, vieles von dem, was wir früher an einem Desktop-PC oder Laptop gemacht haben, nun mit einem Tablet oder unserem Smartphone erledigen. Das „mobile Internet“, dann meist im heimischen WLAN hängend, ist also nicht reines Wachstum, sondern geht häufig auf Kosten des „PC und Browser“-Internets. „Location“, der jeweilige Aufenthaltsort, ist bei einer Gesamtbetrachtung dessen, was wir „mobiles Internet“ nennen, nur eine Randerscheinung.
Je nach Branche kann es zwar eine wichtige Randerscheinung sein, aber für die meisten Unternehmen würde es sich lohnen, wenn man sich von der Zeit freimachen könnte, in der Europa im Mobilfunk führend war – hier haben so viele Unternehmen mit SMS-Prozessen und WAP-Seiten herumexperimentiert, dass ihnen gedanklich der Sprung zur Nutzung des Internets auf einem mobilen Device, aber mit der Mentalität des Couch-Potatoes, kaum gelingen will. Die Wichtigkeit einer mobil-optimierten Website-Variante oder einer App ist zumeist nicht darin zu begründen, dass man als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auch erreichbar sein sollte, wenn ein potenzieller Kunde gerade im Freibad ist; viel mehr geht es darum, diejenigen Nutzer noch erreichen zu können, die außer im beruflichen Kontext nur noch sehr selten Tastatur und Maus anfassen. Wie immer in Internetfragen macht es Sinn, sich die US-Amerikaner anzuschauen.

Mir ist keine Studie bewusst, nach der zwischen 18 und 24 Uhr der durchschnittliche Stadtmensch besonders viel außerhalb seiner vier Wände unterwegs ist – viel eher liegt die Vermutung nahe, dass es sich hier um Zeit handelt, die wir nicht am Schreibtisch verbringen. Und in dieser Zeit, ob wir „mobil“ sind oder nicht, scheint das „mobile Internet“ (hier: die Nutzung des Internets an Smartphone oder Tablet) populärer zu sein als das PC-Internet. In so unterschiedlichen Märkten wie Kanada und Indien ist es zudem übereinstimmend so, dass die Quote derer, die mit dem Smartphone zuhause online gehen, immer noch diejenigen übertrifft, die mit dem Smartphone online gehen, wenn sie unterwegs sind. Die US-Internet-Verbindungen, die von Apples iPad ausgehen, finden zu 94% aus einemWireless LAN statt – und nur zu 6% aus Netzen von Mobilfunkanbietern. Jetzt werden durchaus einige iPads ganz ohne Mobilfunkvariante verkauft, so dass man die Zahlen etwas relativieren muss, aber die Tendenz ist eindeutig:
Die „mobile Revolution“ ist nicht vom Location-Aspekt getrieben, sondern vom Gerät und noch mehr seinem User-Interface.

Die Entscheidung „Schreibtisch versus Couch“ ist für „mobiles Internet“ weit bedeutsamer als die Nutzung „zuhause versus unterwegs“. Innerhalb des letzten Jahres ist der Internet-Traffic, der von „mobilen“ Geräten ausgelöst wurde, in den USA um sensationelle 430% gestiegen. Selbstverständlich handelt es sich bei diesem Anstieg nicht um reines Wachstum – die Online-Minuten, die an Tablets und Smartphones generiert werden, kommen zu einem guten Teil aus dem Zeitbudget, das wir früher für „Internet am Schreibtisch“ reserviert hatten. Dabei gelten sowohl der Smartphone- als auch der Tablet-Markt beide noch als bei weitem nicht ausgereizt, zumal die Smartphones mit immer größeren Bildschirmen ausgestattet werden und sich ein „Phablet“ genanntes, hybrides Segment bildet. Mit Windows 8, das sich sowohl als Tablet- als auch als Desktop-Betriebssystem versteht, wird dieser Entwicklung weiter Rechnung getragen.
http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10?op=1

Warum ist es bedeutsam, wenn mehr und mehr Leute nun eben ein anderes Gerät nutzen, um online zu gehen?
Zunächst einmal einfach deshalb, weil sie ein anderes Gerät eben auch anders verwenden. Wer mir am Smartphone etwas verkaufen will, verlangt lieber keine längeren Textbeiträge von mir. Wer mich am iPad von seinem Design überzeugen will, versucht das besser nicht via Flash-Animation. Und wer mich auf seiner Webseite behalten will, hat lieber keine 20pünktige Hauptnavigation mit Roll-over Effekten und Ajax-Einlagen, die auf einem Mittelklasse-Android mit 10cm Bildschirm nicht bedienbar sind. Das sind die oberflächlichen und einfachen Dinge. Wenn aber wirklich in naher Zukunft Menschen eher über Touchscreens und kabellose Geräte erreichbar sind, die sie mit derselben Haltung im Bus, im Park, aber eben auch und besonders im Bett und auf der Couch, vielleicht bald sogar auch am Schreibtisch verwenden wollen – reicht es dann aus, eine Webseite zu haben, die man per Touch ganz gut bedienen kann?

Selbstverständlich nicht. Und das hier gezeichnete Bild ist eher ein wahrscheinliches als ein abwegiges Szenario, denn wenig bemerkt von der „Fach-Öffentlichkeit“ ist vor kurzem etwas Internet-Historisches passiert: In der Jahresbetrachtung September 2011 zu 2012 ist das Volumen an Suchanfragen von PCs  – Google, Bing, Yahoo – um insgesamt 4% gefallen. Das gab es noch nie. Natürlich ist das Gesamtvolumen an „Searches“ weiter gestiegen, aber dieses Wachstum kommt von Geräten, die wir „mobil“ nennen, nämlich Smartphones und Tablets. Das ist ein eindeutiger Indikator dafür, dass sich Abermilliarden von Nutzungsminuten massiv in Richtung von Touch-Geräte verschieben. Der massivste und augenfälligste Unterschied zur PC-Nutzung aus Marketing-Sicht ist sicher, dass der Nutzer dort für verschiedene Themen die Wahl hat, ob er sich via App oder mobilem Browser mit ihnen beschäftigen will. Apps scheinen dabei eindeutig populärer zu sein, wie verschiedene Studien zeigen.
http://gigaom.com/2012/01/09/mobile-app-use-soars-while-mobile-browsing-wanes/
Es ist schon so weit, dass Angebote, die alleine und ausschließlich auf Apps basieren, eine weltweit massive Verbreitung generieren können – „App-Only“ ist bereits eine echte Option geworden im digitalen Geschäft. Die herausragendsten Beispiele hierfür sind sicher Angry Birds, das als Spiel aber auch einen Sonderstatus genießt, aber eben auch Dienste wie Instagram oder Flipboard, die keine nennenswerte Repräsentanz im Browser-Web haben. Instagram hat in den USA bereits mehr tägliche Nutzeraufrufe als Twitter – und das als reines App-Angebot. Allerdings hat die Fixierung auf Apps den Nachteil, dass selbst Viel-Nutzer in der Regel kaum mehr als 20 Apps regelmäßig aufrufen. Eine vernichtend geringe Zahl in Anbetracht der Tatsache, dass abertausende oder gar Millionen Anbieter um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfen. Hier können die sozialen Netzwerke tatsächlich noch eine sinnvolle Hintertür anbieten, um „Smartphone-Zielgruppen“ zu erreichen. Twitter gab letztens bekannt, dass 60% der Nutzer über „mobile“ Geräte auf ihren Dienst zugreifen. 

Facebook hatte im Juni 2012 über 100 Millionen (!) Nutzer, die ausschließlich über diese Geräte auf die Plattform zugegriffen haben, und in den USA sind die Online-Minuten, die Facebook pro Nutzer und Monat über Tablets und Smartphones generiert, schon höher als diejenigendie über Desktop/Laptop erzeugt werden. Spätestens jetzt sollte klar sein, dass „die mobile Revolution“ zwar in vollem Gange ist, aber eben nicht vorrangig „mobil“ ist – so absurd sich das anhört. In dieser dennoch noch frühen Phase fallen mir (im B2C-Bereich, danke Werner) zum jetzigen Zeitpunkt 7 Empfehlungen ein, die aus Sicht von digitalem Marketing zumindest bedenkenswert erscheinen:

1. Reichweite analysieren
Eng mit diesem letztgenannten Punkt zusammenhängend, sollte man sich für das digitale Marketing mit der Information ausstatten, wen man wie erreichen kann. Eventuell macht es weniger Sinn, Feinheiten der eigenen Homepage zu optimieren, wenn man bei der „Smartphone-Generation“ nur noch sehr geringen Zugriff über das Browser-Internet verzeichnet. Das setzt vor allem voraus, das eigene Tracking dahingehend zu erweitern, dass man überhaupt feststellen kann, wer von welchen Geräten auf die eigenen Internet-Angebote zugreift, Facebook, Twitter oder Apps benutzt und vor allem auch, woher dieser Traffic kommt. Das mag in Zukunft die Entscheidung für App oder mobile Webseite, Homepage oder das Bedienen von diesem oder jenem Social Network erleichtern.

2. Über eine eigene „XML“-Organisation nachdenken
Als digitales Marketing oder digitaler Anbieter muss man heute bereits eine Vielzahl von Plattformen und Kanälen bespielen, idealerweise aber mit konsistenten Nachrichten und Inhalten. Webseite, Email-Marketing, Facebook, Twitter und Apps auf verschiedenen Plattformen sind ja bereits die Standard-Ausstattung. Tendenziell wird sich die Erreichbarkeit der Zielgruppen noch weit mehr aufsplitten. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn darüber nachzudenken, ob man Inhalt und Form nicht auch organisatorisch im XML-Stil trennen sollte: Ich habe Kunden, die bereits jetzt eine „Content Production Unit“ einerseits und eine „Content Distribution Unit“ andererseits betreiben. Die einen sorgen dafür, dass hinreichend Nachrichten produziert werden, und die anderen platzieren und verbreiten diese dann auf unterschiedlichen Wegen.

3.      3. Erhöhung des Anteils visuellen Contents
Eine „Content Production Unit“ wie im Punkt zuvor beschrieben hat sicher auch zur Aufgabe, mehr visuellen Content zu erzeugen. Bereits heute sieht man häufig zum Beispiel Posts in Facebook, die technisch Photo-Posts sind, in denen aber nur ein Text grafisch verpackt wird – davon erhofft man sich Wiedererkennung durch optische Elemente oder Branding und mehr Interaktion.
Das Internet der Touchgeräte wird ohnehin noch einmal visueller, als es das Browser-Web schon ist – und als digitaler Anbieter oder Werbetreibender sollte man darauf gefasst sein, indem man eigene Bild- und Videoinhalte erzeugt, über die man frei verfügen kann, und im Zweifel auch eine Grafik-Unit im Haus hat, die einfache Gestaltungsarbeiten übernehmen kann, um Nachrichten visuell in Szene zu setzen.

4.       4. Trennung von „Mobil-Strategie“ und „Plattform-Strategie“
Wer heute eine Mobil-Strategie erstellt, verleibt sich automatisch die Themen iPad/Tablet und Smartphone mit ein. Wenn es stimmt, dass diese aber nicht vorrangig mobil, sondern wie ein komfortableres PC-Gerät genutzt werden, dann macht dieses nur bedingt Sinn. Eine Mobil-Strategie sollte Szenarien umfassen, in denen der Aufenthaltsort des Nutzers eine Rolle spielt. Dieses findet dann „zufällig“ am ehesten auf diesen Touch-Geräten statt. Eine Plattform-Strategie hingegen sollte Szenarien bearbeiten, in denen es darum geht, auf welchen Geräten und in welchen Nutzungssituationen die entscheidenden Zielgruppen auf welche Weise erreichbar sein werden. Es wird nicht lange dauern, bis etwa Spielekonsolen oder TV-Geräte hier integriert werden müssen, und insb. letzteres hat dann nichts mehr mit mobiler Nutzung zu tun.

5.       5. Soziale Netzwerke als "Hintertür"
Teil einer Plattform-Strategie muss es dann sein, die Nutzung von Social Networks als mögliche Hintertür zu bedenken, wenn eine eigene App wenig Chancen hat, Zielgruppen zuverlässig und regelmäßig auf „Touch-Geräten“ zu erreichen. Eine Entscheidung über die Nutzung von Instagram oder anderen „Up and Coming“ Networks sollte deswegen nicht nur auf der Basis der allgemeinen/absoluten Reichweite getroffen werden, sondern auch bedenken, wie viele Menschen dieser Reichweite man überhaupt noch anders erreichen könnte.

6.       6. Wenn App, dann richtig
Sehr wenige Apps werden dauerhaft genutzt. Sehr viele (in den meisten Studien > zwei Drittel) werden nach dem Download weniger als 3 Mal geöffnet. Die „mobilen“ Betriebssysteme, allen voran Android und iOS, bieten im Bereich von User-Identifikation und Zugriff auf Gerätefunktionen derart viele Möglichkeiten, dass Apps, die eigentlich nur das Browsen erleichtern, fast schon zum Scheitern verurteilt sind. Funktionen und Features, die über Informationskonsum hinausgehen, sind eigentlich Pflicht bei jeder App-Konzeption.

7.       7. Alles optimieren
Wenn man sich im Klaren ist, dass sich Zielgruppen auf immer mehr Geräte und Zugangsformen aufsplitten, dann sollten, wenn schon keine spezifischen Einzellösungen erarbeitet werden, zumindest Optimierungen auf die verschiedenen Devices vorgenommen werden. Das geht bei „responsive Design“ los, das die Webseiten-Gestaltung dynamisch auf Bildschirmauflösungen anpasst, und endet bei Formularen, Hilfstechnologien wie Flash oder Ajax. Man sollte ein Tablet wenigstens wie eine krude Browser-Version behandeln, für die man eben auch noch ein bisschen optimiert.